国产特斯拉开订：32.8万一辆 能否拯救困局？

龙听

32.8万元。中国制造的特斯拉Model 3在期待中如约而至，比原本售价最低的美版Model 3标准续航升级版价格降低了4.9万元，但如果算上自动辅助驾驶来看，仅仅降低了2.12万元。# a0 ~& V9 v8 l0 m, i) P0 B
1 a2 V7 {6 Z) m. q
特斯拉汽车预订页面3 s2 c- B! l9 E8 i& O
. G! i7 Y0 u) U6 Q9 y
新浪科技 张泽宇; T/ r1 D5 P" x5 Z( X" P3 U7 E, m" y
6 K/ _' @& Y3 v2 L7 t. d1 y
从今年1月开始破土动工，到如今主体结构基本建成，开始招聘各生产车间专业技师，马斯克甚至预计在今年年底产能可达2000 辆/周。
0 Z9 B) _% Y( d7 f! D, ~
8 K# L3 W) _- w% x作为上海迄今为止最大的外资制造业项目，特斯拉上海工厂从一开始就自带光环，从签约到如今还不到一年。在这背后，身处困局的特斯拉迫切希望中国市场能带来新活力，而这32.8万元一辆的Model 3又能给否带来让马斯克满意的成绩？
7 U* D9 i. s# Y. i& H! K7 s& v* M6 }1 A
再陷困局% P& h) |) J2 c0 ~/ ?- g2 T+ L4 {
& p! Z2 |+ Z; q3 K0 ]3 W' \
降价又涨价、裁员关店、产能出现下滑……在逃出产能地狱，拿下2018年销量最大的电动车称号之后，特斯拉在今年以来又陷入了新困局。: [. n4 s6 d. V5 t

; A9 W9 b, }  }0 a+ l$ m; M& c5 ~3月1日，令许多车主寒心的是特斯拉突然宣布对全线产品进行大幅降价，其中Model X的最大降幅达到了34万。在不满声中，特斯拉给出了优惠购买自动驾驶包的补偿方案，但这种方案让车主无法接受，按廖先生的说法就是“这等于是变相让车主继续掏钱买它的产品。”
2 f1 ]* z! _5 O
5 M  _, o/ ]4 _# y9 a/ h9 v据新浪科技不完全统计，在这次大规模降价过后特斯拉在3个月的时间里至少进行了3次提价，其中此前一直大肆宣传的3.5万美元“廉价版”不复存在，不仅涨价还被撤下网页，让用户只能通过电话或者到实体店预订。
0 w$ q. _7 J2 A, r
0 h% M& I: z% I9 c' q  o( J% Z同样反复无常的还有关店计划。2月底，特斯拉没有任何征兆地宣布将全面转向线上销售，并缩减销售人员，以降低运营成本，这令许多员工措手不及。' N$ S: h! Y: U! \$ ]

) J2 v- A+ b: o" m2 I8 v但政策宣布还没到一个月，马斯克发推表示“掉头”，称公司决定显著增加维持运营的门店数量，目前正在继续进行为期数月的评估。Q1财报显示，特斯拉线下商店及服务点仍有377家，比去年四季度仅减少一家。
6 @6 e  U" k! H8 @  B- w# g- Y8 [. s  X+ s
特斯拉公司净利润
$ T" A' t  V1 O' j& Y5 x! z1 [( B( }- @, g
更为致命的是，在连续两个月实现盈利之后，特斯拉再度出现亏损。财报显示，第一季度特斯拉净亏损6.68亿美元，其中由于Model S/X价格调整和一系列措施下的预期回报率不符，产生了1.21亿美元的亏损。
0 J$ j2 a* J' O* g0 i0 Y8 D. g% {% G* p+ U( W) g
除此之外，特斯拉出货量也出现下滑。一季度Model S/X出货量环比减少一半以上，而王牌Model 3出货量也出现了近20%的下滑。尽管马斯克多次发布内部邮件强调交付是头等大事，但实际效果仍难以另投资者满意。5 e- d% |& e9 F  N6 ?4 b9 T) M# w/ [

2 ?) ]* K+ I: D, P运营策略反复调整，财报再现亏损，让分析师们对特斯拉的前景表示担忧，多家投行相继下调目标价格。近一个多月内，特斯拉股价跌去近100美元，刷新了自2016年12月以来的新低。
/ o6 f  _  x% A3 l. f9 f; b* J- P! H1 C+ ~7 C
特斯拉交付数据
% o9 _) s+ @8 \% x' Y* H
  R. c  l: J& g3 J) \4 r) q" j车辆问题重重! ]0 Q" G2 o# Y- P( ^" V9 i/ m
/ F9 \! t; |2 S& r
4月21日晚，一辆特斯拉在上海小区地库中突然起火，虽然没有人员伤亡，但也引起用户对于电动车安全的大讨论。
4 i" |# B) j0 r8 K- K. `1 z# w
0 T! D# z% H3 A对于事件引发的巨大轰动，马斯克连发四条推特，质疑媒体双重标准，并表示，“每年有超过一百万辆内燃机车起火，造成数千人死亡，但特斯拉的一次无人受伤的起火事件却成为最大的头条新闻，这背后一定有原因。”9 a% _0 u6 e1 S" ]& k

) h$ O" }, ]! M* N作为电动汽车的先行者，特斯拉的一举一动都备受关注，与此同时车辆的问题也在不断曝光。上海起火车辆车主董先生就表示，该车也出现过由于传感器故障导致车辆无法开门的问题。
' n/ p/ l7 X* d4 }. N% _- s+ j( ?0 c- C6 e6 w# ^! L7 C
实际上，进口特斯拉的质量一直遭到车主的诟病。车顶漏水、方向盘异响，小问题不断。! H" a) F; ~7 Y; C

4 r& K4 D. Y# t+ r“一周之内两台车，全都是车漆上的瑕疵车。”一位匿名车主在黑猫投诉上投诉特斯拉，称还没提车发现就发现车辆存在瑕疵，便要求退款，但特斯拉店员却让他先买车再退款，并“拿特斯拉年轻，美系做工来说事情，而不是思考车子质量问题，也不去承担责任。”
  H4 f7 l9 w* @' l; B* V) Z/ k' s
, V& O+ l8 ]: h- l6 {0 i8 Y1 P图源：黑猫投诉1 P; f; ~7 x0 L/ u: o5 |& G5 w) w( m
) B+ W* s8 u( K* T# h/ C& A7 w
作为2014年Model S在中国的首批车主，车和家CEO李想可谓是特斯拉的资深用户。除了Model S，他还在2017年初喜提Model X，并在使用18个月后，分享了自己的感受：“毛病超多，但是每天只愿意开它。”
! e# h( d8 q' a& ]0 Z3 a$ j$ d0 b1 v- j2 Y) h
前窗密封条破损、屏幕死机、顶部玻璃变形、高速噪音大，李想列举了一系列使用中遇到的问题，也多次在不同场合表示美版质量不佳，并表示“不用担心国产特斯拉的质量，想比美国质量差，真的挺难的。”! J/ i/ `5 y0 Y8 V* g

" m8 i$ \0 _3 D. N* h不过他仍然表示，“开的越久，我就发现特斯拉在电驱动、辅助驾驶、车辆架构上的优势就越大，传统厂商绝不是在缩短这个差距，而是被加速拉大。”" C# l: a& C2 e2 ]) w
$ X0 m% q% ?" _3 L0 C2 p1 c8 z8 D
特斯拉在中国能发挥几成
9 ~4 |/ \4 k) C4 J" X; K1 H, m) T, a& r% R7 W
不同于全球电动车市场的冠军表现，特斯拉在2014年进入中国市场后一直表现平平。2018年在中国实现销售收入17.57亿美元，仅为美国市场的12%，并且在美国市场销售收入同比翻倍的情况下，中国市场还出现了15%的下滑。! w9 e# n& g2 W; w

6 u# Y" g" U4 L- i3 M5 T9 f蔚来董事长李斌在ES6上线仪式上引用的第三方保险公司数据显示，特斯拉Model X前四个月上牌数2624辆，仅为蔚来ES8的一半。不过尽管如此，中国仍是特斯拉的第二大消费市场。
+ m- Q8 o) ~8 o5 b: r0 F* K; J" s0 w; G
特斯拉对中国市场非常重视，据新浪科技统计，在2018年年报中，一共提及中国市场57次。与此同时，马斯克也表示对中国市场的未来表示乐观，“在中国，电动车依然在汽车市场占比很小，因此对所有车企而言机会巨大。”
  U3 m4 [( o1 e' s1 `5 f/ Q! |" H+ B5 p+ J% k% B
正如马斯克所说，目前中国新能源汽车保有量占整体比重仅1%，但上升势头明显，在2018年整体汽车市场下滑的情况下，新能源汽车产销仍有大幅提升。工信部数据显示，2018年，我国新能源汽车累计产销127.05万辆和125.62万辆，同比增长59.92%和61.74%。; P. O# O' ]3 W
. D! l& O$ X, k: E1 g% N7 U
市场广阔，可特斯拉在中国市场又能发挥多少功力？至少从售价来看，实际上并未有太大降幅。虽然表面上，国产价格下降了近5万元，但目前美国生产的37.7万元版本赠送Autopilot自动辅助驾驶，若国产版本需要配备该功能，仍需额外花费2.78万元进行升级，如此算下来，国产版本仅便宜了2.12万元。
6 F  D( L: i4 H& w3 C9 S$ e  Y4 l& L1 v2 D  o! T- Z& H  J
特斯拉在Q1财报中写道，预计上海工厂产出的车辆单价将比现有Model 3生产线至少低50%。但是实际上到消费者手中，价格并未降低太多，网友们直呼“订价没诚意”、“国产的意义在哪”。
2 {1 M0 r: a( g$ A6 W+ s% ^( P/ ]: d+ [0 g
“我觉得Model3国产版32.8万（不带自动驾驶）毫无竞争力，起码应该再降价1万美元”，小鹏汽车董事长何小鹏表示，现在和5年前已经完全不同，特斯拉的电池优势、智能差异和我们相比都已经没有，“在拿了政府这么多政策和补助后还是这个价格，要不然是成本控制有问题，要不然还想获得5年前的利润率。”. u1 u+ X' q) s$ I% I

6 U- L: F& v( A9 l5 I9 U小鹏汽车董事长何小鹏微博
) \* B, X2 v6 B) m8 [  H6 Q7 U, ]/ e  C
全国乘用车市场信息联席会秘书长崔东树也表达了相似的观点，他认为，国产特斯拉价格在国内目前竞争力不是很强，32.8万元未配备辅助驾驶的价格应该属于稍高的预售价格，最后公布的成交价格应该低于该价格。3 V) X) T% J1 c0 e; k

2 K2 }: A2 V$ F; l" u, o面对如今国内电动车市场的整体智能化，不仅仅是蔚来小鹏这样的造车新势力，像比亚迪等一些传统车企都已经实现了L2辅助驾驶功能的配备，特斯拉超过30万的价格，却未配备辅助驾驶功能，这让多数网友望而却步。
# [# R; j( |' A/ D- m
8 P. h% r' w. |1 Y; o+ S# t8 L新浪科技微博发布的调查显示，在参与调查的4.4万名网友中，33.5%的网友表示会考虑购买，价格足以让其心动，而42.9%的网友则认为不会考虑国产特斯拉，觉得还是没达到心仪的价格。
  B6 G6 `/ i0 j; s" {) f( H# Q" {9 G) z4 ?- h/ r5 t* o
新浪科技微博调查5 G5 z+ L; J5 V) u" {# \! U0 J' \
6 b. B' Q' T/ S2 }
尽管前途未知，但拥有着巨大品牌效应的特斯拉仍然会对国内市场带来不小影响。崔东树表示，特斯拉国产后会对国内新能源车市场带来巨大冲击，可能导致30万左右自主品牌高端电动车压力相对较大，但对30万以下的国产车影响并不是很大。( Q& B$ M8 `: r: `  n
: Q- a+ T! _0 f, v: z1 A. e9 M
“在预订开放3分钟内便完成第一单”，特斯拉在微博宣布这个喜人的消息。与此同时，由于流量过大，Model 3预订网页还出现短暂打不开的情况。
1 U! Z# r# K4 Y" v9 _( l: k* F
1 L/ L+ E- `. R& A6 Y9 g/ \不过目前需要用户缴纳的仅为可退的2万元订金，预计交付时间还需6至10个月。按照美国市场经验，由于前期产能不足，曾导致大量用户退订，美国Second Measure机构数据显示，退订用户比例大概在23%左右。而美国几个月前推出的3.5万美元基本款Model 3仍在无限期延后交付。2 k. ^, c/ L. `

5 h1 C3 L$ F; B. |: `4 m. H- O4 T马斯克非常乐观地预计，到今年底，中国上海超级工厂每周将生产1000辆到2000辆Model 3，不过面对还未完全建好的厂房，究竟能有多少产出仍是未知数。
1 c3 N) e9 H) ^5 X3 F& a0 B4 ~% w3 l, e8 L6 I7 s4 X
32.8万的价格能否打动消费者？又该如何半年时间内获得并留住更多订单？对于特斯拉来说，中国市场的新篇章等待着它去书写。