华纳兄弟降低HBO品牌地位将增加用户流失成本 14.04.23 14:33

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作者: 龙听 时间: 2023-4-16 08:24 标题: 华纳兄弟降低HBO品牌地位将增加用户流失成本 14.04.23 14:33

2023年4月14日14:25 CST 更新
拥有丰富大众媒体经验的Warner Bros. Discovery (WBD)深谙不可能取悦所有人的道理。但到目前为止，似乎没人对该公司重启HBO Max流媒体服务的计划感到满意。

这家媒体巨头在周三的一次活动中概述了这项计划。这项新服务将放弃HBO的名称，改名为"Max"，但是这一知名电视节目品牌仍将在新的应用程序中享有特别待遇，新应用程序现在还将包括Discovery+服务的内容。该公司还保持了与目前HBO Max费率计划相同的定价，不过该公司增加了一个更高端的套餐，这份套餐将提供更高的分辨率和同步程度更高的流媒体内容。这项新服务将于下个月推出。

Warner的股价周三下跌近6%，周四前市是为数不多的几只下跌股之一，当天收盘微跌。这项新计划的大多数细节与之前透露的计划一致，而且该公司并没有宣布关于其业务的新财务细节。尽管如此，一些人仍在质疑将广受赞誉的HBO品牌从该服务名称中去掉的做法是否明智。KeyBanc Capital Markets的Brandon Nispel在周四给客户的一份研究报告中称，Max是一个糟糕的名字选择，并表示，在该公司试图将用户转移至这项新服务的背景下，这一选择会增加用户流失的风险。

该公司将努力把用户流失的风险降到最低。Warner流媒体子公司的首席执行官JB Perrette周三说，对于其很大一部分用户来说，HBO Max应用将自动更新到新的Max应用，而所有用户将保留他们的现有密码、观看历史和账单信息。不过，该公司明确表示，这项新服务的推出成本不会低。Perrette还表示，在推出该新服务之前，该公司将在各种类型的媒体上开展其有史以来规模最大的营销活动。瑞银(UBS)的John Hodulik周四在一份研究报告中说，他预计，作为对推出这项新服务成本的反映，Warner第二财季流媒体业务的亏损将增加。

这对于Warner的新管理团队来说是个有些冒险的举动；自从去年通过将Discovery和美国电话电报公司(AT&T Inc., T)旗下的旧WarnerMedia帝国合并而加入流媒体行业竞争以来，Warner一直以该公司的财务自律为荣。这一观点获得了华尔街的认可；在周三的活动前，Warner的股价今年迄今已累计上涨57%，表现大幅跑赢其他流媒体公司的股价。与Netflix和Paramount等竞争对手相比，Warner的股票也得到了更多分析师的买入评级，许多分析师预测，随着该公司逐步偿还其巨额债务，该公司股票的估值将得到改善。还有分析师认为Warner将成为流媒体市场最终整合的一只概念股。Pivotal Research的Jeffrey Wlodarczak在周四上午发布的关于康卡斯特(Comcast Corp., CMCSA)的一份研究报告中称，康卡斯特与Warner Bros. Discovery明年达成一项交易是“一种具有实际意义的可能性”。康卡斯特是流媒体服务平台Peacock的所有者。

但Warner必须先让该公司新的Max服务在市场上获得成功，并展示该公司在重塑服务品牌方面做出了正确的决定。扩大该品牌的内容确实有一些逻辑可寻：瑞士信贷(Credit Suisse)的Doug Mitchelson在周三的活动前接受采访时指出，HBO历史上曾覆盖了大约三分之一的付费电视家庭，对那些想要更多前卫节目的成年人具有一种独特的吸引力，但他也表示，三分之二的家庭似乎并不想看HBO。Wolfe Research的Peter Supino也在周四的一份研究报告中表示，这项新服务将更加关注家庭和儿童，并指出，Warner曾经凭借Cartoon Network等线性频道在儿童市场上占据的很高份额，但在流媒体中几乎消失了。

在自己的流媒体服务中降低HBO的地位可能会招致《权力的游戏》(Game of Thrones)等节目的狂热粉丝的不满。但不管怎样，这些观众还是会登陆该应用来看片的。

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